Как работает воронка продаж и зачем она нужна – как ее построить, этапы создания + стратегии и концепции

Создание потенциальных клиентов - один из самых важных шагов в сфере продаж и маркетинга, благодаря чему компании получают свой драгоценный пул потенциальных клиентов, которые в конечном итоге могут стать платными клиентами. Ведущее поколение, однако, включает в себя тщательный процесс, который, может обеспечить огромный рост в максимально сжатые сроки. Понимание процесса и этапов, стоящих за воронкой, имеет решающее значение для маркетологов, чтобы успешно перемещать имена и контакты, собранные с помощью своих маркетинговых усилий, и превращать их в клиентов. Перед ознакомлением нужно узнать ценную информацию о понимании процесса генерации продаж, а также обзор советов и передовых методов, чтобы эта воронка работала для бренда и бизнеса. Воронка, известная как воронка маркетинга или воронка дохода, иллюстрирует идею о том, что каждая продажа начинается с большого количества потенциальных клиентов и заканчивается гораздо меньшим количеством людей, совершающих покупку.

Воронка используется для отслеживания шагов, которые приводят к такому преобразованию. Например, компании электронной коммерции хотят, чтобы люди покупали продукты на своем веб-сайте. Их воронка может иметь следующие этапы: посещенный сайт, просмотр продукта, размещенный товар в корзине, приобретенный товар. Используя отчет воронки, можно увидеть, куда люди ссылаются в пути к покупке. Известные компании, такие как Google Analytics, так и Kissmetrics предоставляют воронки. Каждый из них имеет свои уникальные варианты использования. Kissmetrics предоставляет дополнительные отчеты в дополнение к отчету о воронке. Если ищутся маркетинговые идеи и стратегии, можно столкнуться с термином «воронка маркетинга» или воронкой продаж. Маркетинговая воронка - это способ также отслеживать путешествие, которое клиенты проделывают от ознакомления с брендом до того, чтобы стать постоянным покупателем. Понимая, в какой последовательности или на каком пути клиенты, можно решить, какой маркетинг предпринять.

Маркетинговая воронка – это также просто визуальное представление иногда сложного предмета для визуализации. Стоит подумать об этом как о карте маркетинговых и торговых процессов, процедур и стратегий бизнеса. Чтобы можно было достичь своих маркетинговых целей, нужно установить маршрут. Понимание концепции маркетинговой воронки, и настройка ее для бизнеса является одним из первых шагов к увеличению продаж и справедливости бренда. Почему это воронка? Потому что вершина воронки включает в себя самые широкие маркетинговые усилия и сужается по мере того, как потенциальные потребители проходят через нее. Чем глубже воронка, тем больше сосредоточены потенциальные клиенты. В конце концов можно избавиться от всех потребителей, которые не желают совершать покупку. Это одна из основных концепций в индустрии цифрового маркетинга. Эта одноядерная концепция может поднять бизнес от практически несуществующего и неизвестного до многомиллионной маркетинговой машины. Фактически, есть опытные специалисты, которые построили карьеру в рамках реализации этой единой концепции в бизнесе. 

Если представить настоящую воронку, то в верхней части нее выливается какое-то вещество, которое фильтруется вниз к одному конечному месту назначения. В продажах происходит нечто подобное. Наверху прибывает много посетителей, которые могут войти в воронку. Однако, в отличие от реальной воронки, не все, кто войдет в воронку продаж, выйдут из другого конца. Существуют последовательности работы с электронной почтой, которые включают такие вещи, как персонализированные истории с покупками, учебные пособия и даже веб-семинары. Правда в том, что большинство потенциальных покупателей не будут покупать с первого взгляда, особенно если они только сейчас узнают о бизнесе. Это займет время. Таким образом, воронка представляет собой многомодульный процесс. Большая часть этого погружена в психологию покупателя. Лучшие маркетологи в мире знают, что существует психологический процесс, который должен произойти для того, чтобы перспективные личности превращались в покупателей.

Что такое воронки

Воронка - это набор шагов, которые посетитель должен пройти, прежде чем они смогут достичь конверсии. Есть несколько шагов, которые посетитель должен пройти, прежде чем они смогут приобрести продукт. Вот как это выглядит:

• Они должны посетить сайт/магазин.
• Они должны просмотреть продукт.
• Они должны добавить товар в корзину (если это сайт)
• Они должны купить.

Существуют дополнительные шаги/действия, которые могут быть предприняты между каждым из этих шагов, но они не имеют значения в последовательности покупок.

Набор шагов для преобразования называется «воронкой» потому что в начале процесса есть много людей, которые делают первый шаг. Затем, когда люди продолжают двигаться вперед и делают следующие шаги, некоторые из них выпадают, а размер толпы уменьшается или сужается. Верх воронки - это место, где все ходят (посещают сайт). Только самые заинтересованные покупатели будут двигаться дальше по воронке.

Можно не ограничиваться использованием своей последовательности только для регистрации и/или покупки. Можно размещать воронки на своем веб-сайте, чтобы увидеть, как посетители перемещаются через определенный поток веб-сайта. Можно отслеживать подписку на рассылку новостей (просмотр формы регистрации рассылки новостей - форма отправки - подтверждение электронной почты) или простое преобразование страницы (просмотр страницы регистрации - отправка подписки).

Нужно выяснить, каковы цели и что хочется, чтобы посетители делали на сайте, и какую можно было бы создать для этого воронку.

При помощи моделирования воронки можно увидеть, где теряются клиенты. Воронки происходят каждый день с потребителями. Процесс воронки для розничного магазина и соответствующие шаги в магазине торговли: воронка, отчет, сравнение, ритейл, магазин, коммерция.

Как работает воронка продаж

Этапы последовательности поставок зависят от компании, но они обычно делятся на четыре раздела:

• Осознание: этот этап включает в себя наибольшее количество клиентов. Именно на этом этапе клиенты определили проблему, начали поиск решения и узнали об организации через контент-маркетинг, кампанию по электронной почте, маркетинг в социальных сетях или другие возможности.
• Интерес: на этом этапе количество клиентов начинает уменьшаться, но вероятность конверсии продаж возрастает. Обычно, когда клиент будет взаимодействовать с организацией, запрашивать дополнительную информацию и задавать вопросы.
• Решение: после того, как клиент узнал об организации и попросил ответы на вопросы, пришло время для принятия решения. Этот этап процесса может включать коммерческие предложения и дальнейшие исследования различных вариантов, представленных организацией.
• Действие: все вышеупомянутые этапы направляются в последний шаг: действие. На данный момент заказчик решил приобрести продукт.

Не имеет значения, оставят ли люди воронку, а затем вернутся к ней и преобразуются. Другими словами, они не должны следовать строгому пути. В приведенном выше примере воронка посетитель может перейти на другие страницы сайта до регистрации. Им не нужно идти на свою домашнюю страницу, а затем прямо подписать. Если они перейдут на домашнюю страницу, затем страницу «Контакт» и страницу «Цены», а затем сделают регистрацию, они все равно будут учитываться.

Можно сегментировать свой трафик, чтобы увидеть самые ценные сегменты. Это может оказаться особенно полезным, если отслеживается трафик или сегмент UTM. Отслеживание данных может помочь найти самые высокие источники конвертации. Когда есть понимание, что это такое, можно приложить больше усилий для получения большего трафика от этих источников.

Нужно не отслеживать просмотры страниц. Технология отслеживает каждого человека на сайте. Это означает, что можно увидеть каждого человека на каждом шаге последовательности.

Компании используют различные показатели для анализа и оценки потенциальных клиентов и перспектив в течение цикла продаж, чтобы оценить успех их команд продаж. Примеры управления отходами к доходам включают в себя количественную оценку стоимости каждой возможности продаж в воронке, определение оптимальной скорости потока: среднее количество времени на каждом этапе воронки и оценка среднего процента закрытия сделок (также известный как выигрыш).

Типы воронок

Потенциалы продаж сильно различаются по отраслям. Воронка продаж B2B для компании корпоративного программного обеспечения может длиться несколько месяцев или более. В то время как воронка продаж для веб-сайта электронной коммерции B2C может составлять всего несколько минут.

Некоторые воронки имеют несколько фаз, в то время как другие имеют только две или три. Это может быть противопоставлено отраслевой последовательности продаж B2B, которая может проходить в течение нескольких месяцев, при этом посетители веб-сайта становятся потенциальными клиентами, заполняя форму регистрации и возвращаясь посредством кампании электронной почты.

Эти всеобъемлющие воронки также могут быть разбиты на более мелкие воронки, приближаясь ближе к каждому этапу и рассматривая каждое конкретное действие, которое пользователь предпринимает для перехода от одного этапа к другому.

Этапы воронки

Чтобы лучше понять концепцию воронки продаж и как можно реализовать ее в своем собственном бизнесе, можно посмотреть на основные этапы:

• Этап 1: осведомленность. Что еще важнее о воронке продаж, так это то, что происходит, когда эти посетители действительно приходят. Благодаря разнообразным средствам, эти перспективы входят в воронку продаж через заманчивое предложение. Цель всей воронки и платформы сбыта - решить проблему клиента. Когда известна проблема и построен контент, чтобы привлечь их, нужно предложить им продукт или услугу. Тем не менее переход на этот этап требует работы. Однако получить представление о компании - это не простой подвиг. В зависимости от того, как клиенты прибыли на сайт (естественно или через платные объявления), эти клиенты могут просматривать последовательность по-разному. Конечно, независимо от того, как они входят в воронку, цель как маркетолога состоит в том, чтобы переместить их через несколько этапов. И как только они узнают о продукте, нужно создать свой интерес. Для этого необходимо установить отношения с клиентом.
• Этап 2: интерес. Получить интерес к приобретению через последовательность электронной почты. Нужно сначала развить свою историю компании, а затем принять решение о том, как передавать этот рассказ клиенту. Например, первое электронное письмо может выйти в день первой регистрации клиента.
• Этап 3: решение. Следующим этапом является решение. Получить перспективы для принятия решения непросто. Помимо искусства рассказывания историй о компании, копирайтинга и создания привычки при нажатии ссылки, нужно иметь много отзывов клиентов. Это один из самых мощных способов заставить людей принять меры. Можно использовать Facebook и Google для повторного таргетинга, чтобы поддерживать высокий уровень осведомленности и уровня интереса. Особенно, если клиенты уже вошли в воронку продаж, это очень эффективный способ заставить их действовать.

Можно показать им рекламу с повторным таргетингом, в которой есть видео-отзывы или отзывы других клиентов.

• Этап 4: действие. Заключительный этап последовательности продаж - это действие, которое клиент намеревается выполнить. В большинстве случаев это покупка. Если 100 человек нажимают на предложение, а 10 человек входят в торговую воронку, но покупают только покупку, то есть конверсия в 2 процента. Это требует огромных усилий, а также отслеживания. Внедрив программное обеспечение воронки продаж, такое как платформа, можно определенно сократить проблемы, но предстоит еще много работы.

Стратегии воронки продаж

Путешествие, которое клиент проделает во время покупки, иногда называют жизненным циклом клиента. По этой причине некоторые эксперты утверждают, что традиционная воронка продаж устарела. Раньше ведущее поколение (верхняя и самая широкая часть воронки), как правило, отвечало за маркетинговые отделы, в то время как продажи отвечали за воспитание потенциальных клиентов и руководство их перспективами через конвейер продаж.

Сегодня успешная компания полагается, как на продажи, так и на маркетинг, чтобы направлять клиента через воронку продаж и строить лояльность клиентов, используя маркетинговый контент, аналитику данных о клиентах и двустороннюю связь, предоставляемую социальным медиа-маркетингом. Причина, по которой маркетинговые воронки настолько эффективны, заключается в том, что она заставляет вас внимательно посмотреть, как именно ваш бизнес приобретает и удерживает клиентов.

Все маркетинговые воронки уникальны в зависимости от типа бизнеса и от типа используемой модели распределения. Независимо от отрасли, большинство маркетинговых войн основаны на тех же основных принципах. Основная модель воронки:

• Верхняя часть воронки - приобретение и движение. В верхней части последовательности нужно привлечь трафик. Нужно подумать о том, как люди могут найти бренд бизнеса. Таким образом, в верхней части последовательности нужно внедрять маркетинговые усилия, чтобы привлечь людей. Топ-маркетинг воронки может включать рекламные кампании с прямой почтой, веб-рекламу и/или рекламу в печатных изданиях. Разрушение первого потенциального взаимодействия с брендом может помочь определить, что лучше всего работает, что позволит получить важные сведения о том, на что должны инвестировать свои маркетинговые доллары, что нужно отменить и устранить.
• Начало процесса преобразования - призывы к действию. Здесь работа заключается в том, чтобы побудить клиента сделать какие-то действия. Это шанс предоставить какую-то информацию о продукте, услуге или отрасли.
• Продажа. В верхней части последовательности была выбрана такая линия поведения, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов и можно заметить, что их осталось немного. Это нормально, однако, оставшиеся клиенты очень ценны. Эти люди очень близки к покупке. Именно здесь маркетинговая команда может предпринять несколько шагов, чтобы использовать свои навыки для совершения продажи клиенту. Поскольку маркетинговая команда выполнила работу по поиску этих горячих предложений, квалифицированная команда по продажам сможет легко конвертировать их из руководства в платного клиента. Но работа маркетинговой команды еще не закончена.
• Заключение сделки. Дно воронки находится в руках команды продаж. Своя маркетинговая команда сделала все возможное, чтобы привлечь клиентов и заставить их сделать покупку. Именно здесь окупается вся работа, которая сделана. На этом этапе нужно хорошо знать своего клиента: что он ищет, сколько хочет потратить, и т.д.
• Привлечение клиента вернуться. Клиенты, которые приобретены через свою воронку продаж являются наиболее ценным активом бизнеса. Если относиться к ним правильно, они часто возвращаются. Обязательно нужно отслеживайте привычные покупки клиента и связываться с ним. Можно отправлять им регулярные сообщения о новых продуктах и услугах, рекламных предложениях и полезных советах.

Сопоставляя воронку продаж для своего бизнеса, можно сформировать свою команду продаж с наивысшим качеством.

Концепция последовательности продаж

Понимание концепции торговли важно, потому что это полезная модель для визуализации путешествия клиента от первоначального осознания до совершения покупки путем преобразования. Воронка продаж предоставляет полезную основу, с помощью которой можно анализировать свой бизнес и определять области для его улучшения.

Например, сайт электронной торговли может моделировать своих посетителей в последовательности и определять, что при посещении корзины большое количество посещений пользователей и фактическое завершение транзакции. Используя эти данные, компания может сформировать гипотезу о том, почему это так, и анализировать идеи для улучшения коэффициента конверсии, такие как: сокращение полей форм, установление доверия с помощью писем или предоставление предложений с ограниченным временем.

Хорошим первым шагом является просто записать все текущие маркетинговые усилия на листе бумаги. Затем классифицировать их в 4 категории воронки (привлекать, конвертировать, закрывать, продавать). Как только будет все начерчено, нужно посмотреть, можно ли выявить пробелы. После того как определена область для улучшения, нужно перечислить их в порядке приоритета.

Есть несколько этапов, которые клиенты проходят в рамках последовательности продаж, но также очень важна правильно выбранная последовательность. Иногда человек может даже не знать, что компания существует. Поэтому важно предпринимать несколько мер:

1. Сделать клиента осведомленным о своем существовании. Как только клиент узнает о существовании компании, будет возможность больше на него повлиять.
2. Сбор контактной информации клиента. Теперь можно общаться с клиентом. Можно определить, что делает их заинтересованными.
3. Создание доверительного отношения с идеальным клиентом. Нужно потратить время, чтобы узнать о клиентах: их потребностях, проблемах и желаниях.
4. Продолжить покупку. Если сделана хорошая работа, ориентируясь на своего идеального клиента, построив доверительные отношения и определяя их проблемы, просьба о покупке должна быть такой же простой, как рекомендация продукта.
5. Делать клиентов удовлетворенными покупкой и заставить их возвращаться. Нужно поддерживать отношения с клиентом предлагая больше продуктов и услуг. Как только потенциальные клиенты достигнут желания стать покупателями, необходимо определить, насколько важны постоянные отношения с этими клиентами. Для многих малых предприятий сохранение клиентов проще и дешевле, чем начинать в верхней части воронки и прокладывать себе путь через все этапы.

Программы тестирования, такие как Optimizely, могут помочь на всех этапах последовательности продаж. Можно настроить необходимые функции в течение нескольких минут и начать оптимизацию своего сайта, целевых страниц, форм регистрации, электронных рассылок и т.д. Благодаря тонкой настройке этих ключевых контактных точек клиентов с помощью специализированных инструментов можно максимизировать доходность в каждой части последовательности продаж, помогая сразу увеличить доход.

Чтобы отслеживать конкретную информацию, связанную с каждым потенциальным клиентом, можно воспользоваться CRM-системой. Это поможет ускорить процесс, поскольку меньше времени будет потрачено на извлечение и организацию жизненно важных данных. CRM также могут использоваться для помощи в автоматизации некоторых процессов. Если обнаружено, что система слишком усложнена, нужно сделать шаг назад, чтобы убедиться, что нет новых препятствий для воронки.

Когда дело доходит до продаж, успех заключается в поиске посетителей, которые готовы стать клиентами. Но также нужно заботиться и о переносе этих перспектив через процесс конверсии, отделяя их от других, более качественных клиентов.