Умение составлять эффективные рекламные тексты помогает повышать прибыль большинства компаний в различных сферах бизнеса, в различных регионах и с различными бюджетами. Они работают в сфере B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя). Но все они разные. В одних срабатывают логические доводы, в других эмоции, в третьих яркие примеры. Ваша задача – понять, что для какой сферы больше подходит. Научившись их создавать, вы будете легко находить клиентов, помогать бизнесу и хорошо зарабатывать. Для этого не нужен талант. Достаточно знать технологию и следовать ей.
Важно стремиться к тому, чтобы ваши тексты помогали потребителям находить решения их проблем. Поэтому ваша основная задача – это не только развить креативность, это не только писать легким слогом, привлекать внимание и вызывать эмоции. Это всё вместе, включая развитие умения хорошо понимать психологию потребителя и основы маркетинга.
Больше 90% рекламы включает тексты. На них строится большинство маркетинговых кампаний. Они присутствуют в видеороликах на телевидении, в публикациях на сайтах, порталах и форумах, в социальных сетях, на досках объявлений и в контекстной рекламе. С помощью рекламных текстов продают услуги и товары, призывают посетить мероприятия, посмотреть передачу, подписаться на обновления. Их используют, чтобы повысить узнаваемость брендов и лояльность к ним. Они привлекают внимание, информируют, убеждают и призывают к действию. С их помощью компании создают, поддерживают и защищают репутацию. Они – основной мостик между бизнесом и потребителем, который помогает этим сторонам включиться во взаимодействие и извлечь из него важную для каждого выгоду.
Рассмотрим поэтапное создание рекламных текстов и покажем примеры. Расскажем, какие формулы, модели и подходы наиболее эффективны с учётом сферы применения и особенностей формата. Если вы копирайтер, обязательно научитесь писать эффективные рекламные тексты. В этом вся суть и ценность вашей работы.
Золотое правило эффективного рекламного текста – одна цель, одна ключевая мысль, одна аудитория, одно целевое действие. Это применимо к любому формату.
Основные группы целей создания рекламных текстов:
Попросите вашего клиента, который заказал текст, максимально точно назвать цель. Её формулируют в процессе создания маркетинговой стратегии.
Есть рекламные тексты, которые кажутся с точки зрения логики абсурдными. Но они помогают достичь поставленных целей и очень эффективные.
Задача – собрать всю информацию о том, что вы будете продвигать в тексте. Запишите собранный материал в следующие категории:
Обязательно фиксируйте информацию. Например, в текстовом документе Microsoft Word или в таблице Excel. Не надейтесь, что вы всё запомните и сможете с этим сходу работать. Это невозможно, даже если у вас хорошая память, и вы очень стараетесь. Так работать можно в редких случаях, когда вы будете досконально знать продукт, рынок, целевую аудиторию и успешно проведёте десятки рекламных кампаний.
Если вам удобно обрабатывать информацию на бумаге, возьмите для этой работы большие альбомные листы. Записывайте в колонку. Таблица нам понадобится для дальнейшей работы.
Некоторые пункты будут полностью или частично повторяться. Это нормально. Суть работы – определить ценность предложения для целевой аудитории, чтобы привлекательно его подать.
Если вы только учитесь создавать рекламные тексты, или стремитесь прокачать свои навыки в этом деле, примеры помогут вам понять суть процесса лучше.
Например, мы собираемся прорекламировать услугу «создание статей для блогов интернет-магазинов». Выписываем характеристики:
Среди характеристик выделяем плюсы:
Описываем выгоды для клиента:
Если в списке характеристик, преимуществ и выгод оказалась информация, которую вы не можете подтвердить фактом – вычеркните её. Потому что реклама должна быть честной и убедительной.
Отзывы клиентов в случае с рекламой услуг автора – это с одной стороны сильное доказательство компетентности, с другой – возможность узнать, что нужно улучшить, и какие преимущества для целевых потребителей более важны. Ориентируйтесь на них, чтобы создать эффективную рекламу.
Какие вопросы задают клиенты при выборе и заказе этой услуги – можем вычислить из предыдущего опыта, специально провести опрос, подсмотреть на сайтах у конкурентов, узнать на сайтах объявлений или со специализированных форумов.
Пример наиболее частых вопросов автору статей:
После выполнения этого этапа ваша задача – записать точные и убедительные ответы на эти вопросы.
Это причины, которые заставляют отказаться от совершения сделки. Отличаются в значительной мере в зависимости от целевой аудитории.
Вот примерный список того, какие возражения возникают у потенциальных клиентов автора статей:
Закройте все возражения фактами и логичными доводами. Это поможет вам создать сильный рекламный текст. Каждое возражение потенциальных клиентов можно взять за основу для написания отдельного рекламного текста. Такой подход поможет воздействовать на мотивы и предубеждения конкретного сегмента целевой аудитории. Это залог сильного текста.
Уникальное торговое предложение создаёт сам предприниматель или стратег, занимающийся маркетингом в компании. Задача автора текста – создать для УТП цепляющую, привлекательную, лёгкую для восприятия и понятную формулировку.
УТП должно входить в структуру продающих, иногда и поощряющих рекламных текстов. В имиджевые его вписывать не нужно, поскольку это та категория текстов, которая не требует от целевой аудитории действий здесь и сейчас, а направлена на формирование образа компании и определённое отношение к ней.
Узнайте, для кого предназначен рекламный текст. В идеале определять и изучать целевую аудиторию нужно на этапе, предшествующему созданию продукта. Он должен удовлетворять те потребности, для которых на рынке ещё нет предложений, а если таковы есть – удовлетворять их быстрее, полнее, более приятным путём, чем продукт конкурентов.
Вы ничего не знаете о ЦА? Узнать, кому будет интересен ваш продукт, можно на сайтах конкурентов, с помощью опросов, досок объявлений, тематических форумов и страниц в социальных сетях.
Соберите информацию о следующих особенностях представителей целевой аудитории:
Фиксируйте всю собранную информацию. Это поможет вам найти самое важное и использовать в своих текстах.
Если вы считаете, что конкурентов нет – скорее всего, вы ошибаетесь. Так бывает только в то время, когда вы только-только изобрели и начали предлагать новый уникальный товар или услугу. Длится такое счастье недолго – находятся конкуренты, которые создают равноценный аналог. За этим нужно следить и всегда учитывать, чтобы ваш бизнес приносил доход.
Конкуренты есть. Прямые – это те, кто продаёт аналогичный товар/услугу. Непрямые – те, кто продаёт совершенно другой товар/услугу, который удовлетворяет те же потребности клиентов, что и предлагаемое вами решение.
Обязательно проанализируйте конкурентов. Минимум 5, а лучше 20. Это поможет сделать ваши рекламные тексты эффективными.
Искать конкурентов для анализа нужно везде: в поисковых системах, среди объявлений в контекстной рекламе, в социальных сетях, на телевидении, на досках объявлений.
Найдите и выпишите следующую информацию:
В данном случае себя рассматривайте как представителя компании.
Не повторяйте в своих текстах ошибки конкурентов. Используйте их положительный опыт за основу.
Подайте в рекламном тексте ваше предложение более привлекательно, понятно, интересно, чем это делают другие в той же сфере. Пусть читатель поймёт, что это решение наиболее выгодное для него и совершит конверсионное действие. Для этого нужно сложить вместе и учесть всю информацию, которую вы собрали на предыдущих этапах.
10 правил успешного рекламного текста:
У потребителя нет времени и есть большой выбор. Поэтому тексты должны быть лаконичными, предлагать решение проблемы и убеждать.
Структуру рекламного текста можно составить по одной из популярных формул – AIDA, PMHS, PPPP и других, или выбрать произвольно. Главное – чтобы целевой потребитель заинтересовался, обратил внимание и сделал то, чего вы от него ждёте.
До этого этапа вы не узнаете, удачно ли сделали работу, даже если вы досконально изучили продукт, конкурентов и ЦА, составили текст с учётом всех правил маркетинга. Тестирование – нормальная практика. Его используют опытные маркетологи, чтобы успешно провести рекламные кампании. Покажите текст целевой аудитории и проследите реакцию. Это поможет вам понять, какого отклика от него ждать и что нужно улучшить.
Пишите актуальные рекламные тексты, наполняйте их сильными аргументами и оригинальными мыслями. Тогда они запомнятся и принесут прибыль.