Научитесь писать продающие тексты, тогда вы выйдете на новый уровень цен и качества. Если вы ещё незнакомы с ними или желаете расширить вашу компетентность, читайте эту статью. Вы узнаете, как и зачем изучать товар и целевую аудиторию перед написанием продающего текста. Ознакомитесь с самыми популярными формулами, эффективность которых доказана тысячами рекламных кампаний по всему миру. Найдёте примеры. Получите сильную теоретическую и практическую базу, чтобы начать писать качественные продающие тексты, даже если у вас нет опыта.
Продающими называют тексты, которые привлекают внимание, описывают проблему, предлагают решение, дают доказательства и призывают читателя к нужному действию. Их задача – продажа, поэтому они не должны быть громоздкими. Ключевая функция – вызвать интерес к предложению и убедить читателя совершить конверсионное действие.
С помощью продающих текстов продвигают не только товары или услуги, но и подписку на рассылку, предложение посетить мероприятие или поучаствовать в опросе – любое конкретное действие, которое нужно получить от аудитории.
Правильная подготовка к написанию продающего текста – очень важный момент. Если вы решили ей пренебрегать, лучше не беритесь писать вообще. Без подготовки текст не сможет быть достаточно убедительным. Соответственно, вы не добьётесь желаемого отклика целевой аудитории, нужного показателя конверсии.
Эффективность продажника обычно измеряют показателем конверсии. Чтобы его рассчитать, количество покупок делят на число просмотров. Хотя успешность текста не прямо пропорциональна величине этого числа. Например, значимость конверсии отличается, в зависимости от ниши и особенностей маркетинговой стратегии в целом. В одной сфере 3% – отличный показатель. В другой – 60% слишком мало. Главное – чтобы окупался бюджет, вложенный в продукт, в маркетинг и продажи.
Чтобы изучить потребности и желания человека, который, предположительно, будет читать текст, многие копирайтеры пытаются поставить себя на его место. Здесь важно понимать, что ваши представления и реальность могут сильно отличаться.
Например, вы думаете, что мать мечтает побаловать своего ребёнка яркой игрушкой. На самом деле она хочет занять малыша интересным и полезным занятием, которое сделает его умнее и сообразительнее, и чтобы при этом она не испытывала чувство вины, когда потратит лишний час на чтение любимой книги, просмотр фильма или причёску.
Чтобы понять целевую аудиторию, не надейтесь на силу вашего воображения. Поработайте с реальными источниками актуальной информации:
Ваша задача – не только определить какого возраста, пола и социального статуса представители целевой аудитории, но и узнать, чем они интересуются, какие приоритеты для них актуальны, какие проблемы и вопросы их волнуют, кто прямые и непрямые конкуренты.
Особенно удобно изучать целевую аудиторию с помощью тематических пабликов ВКонтакте. Пользуйтесь ими, чтобы понять, чем интересуются потенциальные клиенты, проводите опросы, непосредственно переходите на страницы заинтересовавших вас пользователей, чтобы узнать, чем они живут.
Всю собранную информацию фиксируйте с помощью интеллект-карт, в обычном блокноте или документе.
Точно сформулируйте ответ на вопрос, что получит человек после совершения интересующего действия. Если потребитель покупает товар, расскажите, какую пользу этот продукт принесёт. Если подписывается на рассылку – опишите, что он узнает, чему научится.
Важно описать, от каких трудностей и проблем избавятся потребители, когда приобретут предлагаемый продукт. Например, если вы продаёте недорогой ноутбук, вы предлагаете не просто единицу техники. Вы продаёте решение множества проблем:
Нужны убедительные доказательства того, что именно ваше предложение решит актуальные проблемы и удовлетворит нужды качественнее и быстрее, чем любая альтернатива.
Если вы не можете конкретно объяснить, как и почему продукт решает проблемы клиента, это значит что:
Проверьте вероятность каждого варианта.
Ничего придумывать не нужно. Всю информацию вы собрали на этапе погружения в мир потенциального клиента. Не пишите ответы на те вопросы, которые в принципе волновать вашу целевую аудиторию не должны. Обработайте те возражения, которые возникают не только на этапе выбора продукта и принятия решения о сделке, но и те, которые могут терзать уже после покупки.
Например, текст направлен на продажу дорогих услуг дизайнера интерьеров. Человек заказал их, через некоторое время, когда прошла эйфория от новой обстановки в квартире, он подумывает, что можно было бы заказать чуть дешевле, сэкономить деньги на подарок близкому человеку или на какую-нибудь приятную поездку во время уик-энда. Опишите, почему дорогой дизайн лучше. Упомяните о том, что по низкой цене специалисты даже не пытаются разобраться в индивидуальных вкусах человека и особенностях планировки помещений, ведь им не выгодно уделять этому время, а просто делают всё по стандартному образцу. Укажите, какие недостатки недорогого дизайна проявятся уже через месяц после ремонта. Тогда человек будет гордиться, что выбрал вас и не засомневается в благоразумности своего решения.
На этом этапе важно не написать неправду. Очень тщательно изучите продукт, ЦА и конкурентов. Не нужно говорить, что этот продукт лучше всех, если на самом деле в соседнем магазине такой же. Даже неуникальный товар можно продать за счёт лучшего сервиса, сопроводительных услуг, комплексных решений или бонусов. Только не врите. У потребителя практически всегда есть выбор, и он узнает правду.
Обработать возражения в тексте можно с помощью ответов на вопросы. Например, на картинке показано, как это организовали на сайте, предлагающем разработку лендингов:
Главное, на что нужно опираться при создании продажника – полные, понятные и убедительные ответы на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов:
Вы узнаете, какие ещё могут возникнуть вопросы, когда погрузитесь в тему и тщательно изучите потенциального покупателя.
Обязательно дайте почитать готовый текст любому представителю целевой аудитории. А лучше – нескольким. Если после прочтения остаются вопросы – нужно дать ответы ещё и на них. Если какая-либо информация покажется лишней – подумайте, так ли она необходима.
Добиться максимальной эффективности продажника без тестирования – маловероятная удача. Нужно создать несколько вариантов содержания и подачи, проследить реакцию целевой аудитории. Это не в компетенции копирайтера. Но вы можете предложить 2-3 вариации своих текстов, не дожидаясь, пока клиент попросит. Обязательно объясните, почему на ваш взгляд они должны сработать. Это продемонстрирует ваш профессионализм.
Основное правило – ваш текст должен быть понятным для целевой аудитории. Если вы продаёте курсы по маркетингу для опытных специалистов, оперируйте узко специализированными терминами. Если для тех, кто только намеревается освоить профессию – излагайте мысли простыми понятными словами. На форумах и в социальных сетях подсмотрите, на каком языке общается ваша целевая аудитория. Используйте его, и вы донесёте текстом мысль, убедите и продадите.
Чтобы научиться писать полезные тексты, прочтите «Пиши, сокращай». Это самая популярная и обсуждаемая книга о редактуре в Рунете.
Если вы изучили продукт, целевых потребителей и конкуренцию, вы готовы непосредственно приступить к этапу написания продающего текста.
Для начала создадите отдельный текстовый документ. Соберите в нём по пунктам всю важную информацию, которую вы подготовили:
Бывает, копирайтеры заблуждаются, принимая за истину суждение о том, что если очень стараться и поверить в свой текст, он будет эффективным. Да, возможно в искреннем желании человека есть частичка магии, которая иногда срабатывает. Но мало хотеть и верить. Соберите и проанализируйте информацию, убедитесь, что ваш текст направлен на продажу полезного и выгодного для людей товара. Тогда для эффективности доводов не понадобится ваша вера и какие-либо волевые усилия. Ваши тексты будут работать естественным образом.
В роли продажника может служить сторителлинг или тексты, построенные на основе одной из популярных формул:
Дальше читайте подробно о самых популярных формулах, выбирайте подходящий вариант для ваших целей. Комбинируйте и совершенствуйте, тестируйте различные модели продающих текстов, чтобы добиться максимальной эффективности.
Расшифровка аббревиатуры отражает последовательность и суть текстовых блоков при составлении продающего текста:
Привлеките читателя ярким заголовком, вызовите интерес рассказом о преимуществах продукта, усильте желание, описав выгоды, и побудите к действию простым и конкретным призывом.
Например, нам нужно продать ультразвуковую стиральную машину. Напишите:
Звоните и заказывайте: +ХХХХХХХХ.»
Та же знаменитая AIDA, которую дополняют пунктом Satisfy – удовлетворение. Эту формулу применяют, чтобы доказать – ожидания клиента будут оправданы.
Например, вы пишете о том, что новая стиральная машина сократит расход времени хозяйки на уход за одеждой в 3 раза. Когда потребители опробуют технику, убедятся, что это действительно так, они оставят положительный отзыв. Это значит, что формула сработала.
Важно, чтобы все формулировки были точными, понятными и актуальными для целевого потребителя.
Например, чтобы продать обучающий курс по копирайтингу, на основе этой формулы можно написать следующий текст:
Позвони и забронируй место: +ХХХХХХ».
Амбразуровать – Понять – Обучить – Раздразнить – Толкнуть.
Классическое название – QUEST:
Например:
«Каждый день стираешь, развешиваешь бельё, сушишь на балконе и везде, где только можешь. Вместо досуга – глажка. Кажется, всё твоё время поглотил уход за одеждой. Не унывай. Это кончится быстрее, чем ты уйдёшь жить на безлюдный остров, где одежда не нужна. Купи ультразвуковую стиральную машину. Просто загрузи, подожди 30 минут, и доставай вещи, готовые к носке.»
Без визулизации здесь не обойтись. Для привлечения внимания в продающем тексте по этой формуле необходимо использовать иллюстрации.
Например, покажите 2 фото для сравнения. На первом – как выглядит рубашка после стирки в обычной машине, на втором – после ультразвуковой. Дополнительно к картинке прикрепите часы, на которых показано, сколько времени заняла стирка, сколько минут хозяйка уделила этой одежде, чтобы привести её в пристойный вид.
Иногда оживить интерес целевой аудитории помогают истории. Это также продающие тексты, но они основаны не на формулах и агрессивной продаже, а на простом, увлекательном, эмоциональном рассказе о том, как продукт помог конкретному человеку решить его проблему.
Такие тексты создают от лица потребителя. Он рассказывает о человеке, обстоятельствах его жизни, проблеме и её решении с помощью товара, налаживании его жизни после покупки.
Магические слова для продающих текстов:
Призывайте к действию прямо. Не пишите «ждём звонка», «рады ответить на ваши вопросы», «можете обратиться». Скажите конкретно и уверенно: «звоните», «спрашивайте», «обращайтесь». Чем конкретнее, тем лучше.
Посмотрите на картинке ниже пример того, как убеждать не нужно. Здесь нет конкретики и доказательств, много «мы», нет уникальности и конкретной пользы для клиента, нет призыва к действию.
Перед написанием продающего текста обязательно изучите продукт и целевую аудиторию. Узнайте характеристики, преимущества и выгоды, уникальность предложения, и соотнесите это с нуждами, потребностями и желаниями целевой аудитории. В качестве основы для составления структуры продажника используйте классические формулы. Адаптируйте их под конкретный продукт. Комбинируйте. Тестируйте. Главная задача – убеждайте, но честно. Если продукт не подходит для тех или иных потребителей, изучите его с иной стороны или ориентируйтесь на другую аудиторию.
Не продавайте всё всем. Один продукт, одна целевая аудитория, одно конверсионное действие. Запомните. Это золотое правило продажи, которое сделает ваши тексты лучшими.